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2017年1月3日 星期二

如何消除疑慮而增進簡報說服力

作者:楊坤仁 (2017/01/03)




您有沒有想過你住進陌生人家裡、甚至,陌生人住進你家的感覺?這恐懼大概是大家對於Airbnb最大的顧慮。今天我們就來介紹Airbnb的創立人Joe Gebbia [Airbnb如何透過設計建立互信] 的這場簡報。這簡報最主要目的就是要破除大家對住進陌生人家裡的擔憂。

前幾篇文章我們提了很多次用故事帶入道理(向川普的女兒學習演講技巧)、以及說故事的方法(3個要素,學會說動人故事);我們也提了簡報時如何用道具營造給觀眾現場感受(如何把專業簡報講得通俗好懂?);我們也說了必須抓住「抓住痛點、解決問題、實例證明」簡報效果才會好(向熱門廣告學有效簡報)。我們今天就來看Joe Gebbia怎麼把以上的技巧綜合在一起而呈現出來吧!

                     

這場16分鐘的簡報,我把它分成四個階段:
1. 故事開場、問題提出
2. 道具互動、營造體驗
3. 提出研究、呈現真實
4. 論理舉例、強化說服



故事開場、問題提出


老話一句:「人人喜歡聽故事,沒人喜歡聽道理。」一場16分鐘的簡報呈現如果直接就講道理,觀眾大概就直接轉台了。所以Joe Gebbia在這裡先講了他的故事,跟大家分享一開始建立Airbnb的歷程。Joe Gebbia藉著這段經歷帶到 「我一直相信把恐懼變成樂趣,就是創意的良機。」

於是他把陌生人住進家的恐懼變成設計Airbnb的來源,藉著一張氣墊床及早餐,開始了這個事業。

「沒有一個頭腦正常的人會願意投資讓陌生人在自己家裡過夜的服務。為什麼?因為我們從小就被教導陌生人等於危險。」
「但是在這,我們的目標是讓素未謀面的人彼此產生奧林匹克式的信任。設計能否實現這點呢?信任是能夠設計的嗎?」

這一段的最後,他提出了一個問題「是否可能由設計而讓素未謀面的人彼此產生信任?」並藉由這個問題帶入今天的主題。


道具互動、營造體驗


為了讓觀眾直接體會到「信任」的感覺,這裡他也利用了道具營造體驗。方法是請觀眾將手機解鎖後,交給隔壁的陌生人。

「這就是那些提供住宿的人 第一次打開家門的感覺。」 
「現在,握著別人已解鎖的手機感覺如何?大多數人都會油然而生一種責任感。這就是大部分房客在住宿時的感覺。」

這裡藉由實際體驗,讓你體驗到大多數的房客住宿時會產生一種責任感,而不會在別人家裡惡搞。

『如果坐在你隔壁的人首先介紹自己的名字,從哪裡來、子女或家中小狗的名字?想像他們獲得了150個的評價:「他們超會拿別人解鎖的手機啊!」』

這句帶到Airbnb的關鍵設計重點:「一個設計完善的聲譽系統是建立信任的關鍵。」


提出研究、呈現真實


提出了問題、也想到了解決問題的方法,接下來就是實驗去證明。因此這一段一開始就先提出他在史丹佛大學做的研究,並且得到了結論:

「硏究的結果顯示,我們較喜歡與我們相似的人。跟我們越不相似的人,我們就越不信任他。這是一種很自然的社會偏見現象。但有意思的是,當你加入了聲譽的因素後就不一樣了,以我們的例子來說,就是評價。」

因此,「評價」可以破除人與人之間不信任的情形:「透過對的設計,讓人願意克服陌生人等於危險的偏見」。

Joe Gebbia接著秀出了AIRBNB的訂房率圖表,證實了市場證明這方法確實可行。事實數據是提供給觀眾信任感很重要的一環。

講完了理論與數據,接下來就是實例說明了。Joe Gebbia舉了幾個Airbnb的故事,有差的、也有好的。

他先舉了幾個差評的例子。很多產品簡報只敢呈現出亮麗的一面,但事實上放進這些差評的例子,反而可以呈現真實並增加觀眾的信任。

「 我處在信任破裂的最前線,沒有比聽到這些來電還糟的了,現在想到都還會覺得心痛。這些失望的聲音,我說實話,一直都是我們不停改進的一大動力。」
創業家不怕遇到問題,而是怕遇到問題卻不處理,所以Joe Gebbia在這裡講完負評例子,並努力去改善這些情形後,再呈現出後來的好評。反而把缺陷變優點,增加簡報信任度與說服力。
「在我們服務過 1.23億個夜晚之後,出問題的機率遠不到百分之一。這也證明人對人的不信任情有可原。而當信任一旦上軌道,一定會發生神奇的事情!」


論理舉例、強化說服


簡報說到最後,即將進入收尾階段。這段的重點放在強化對觀眾的說服力。

前面講了故事、用了道具、實驗結果,到了這段終於要開始講道理了。這裡可以注意到的是到了最後1/4才開始講「共享經濟」,好的簡報就是這樣,可能3/4的篇幅都在舖陳及營造氣氛,最後1/4再做理論說明即可。

講完「共享經濟」,再舉韓國首爾為例,證明共享經濟確實可行。「抓到痛點、解決辦法、實例證明」永遠都是簡報要打入人心的關鍵。

「我們共服務了 78.5萬人, 遍及191個國家」最後,Joe Gebbia再提出Airbnb到目前的成果,證明整個設計理念及成果是可供檢視的。並回歸到主題『 設計可以克服 「陌生人等於危險」 這個根深蒂固的偏見。』

結語


這一段簡報,讓我們學習到的不只是手法的運用,我想最重要的是在一場成功的簡報建立在擁有明確的目的、解決觀眾的痛點並消除疑慮。這場簡報的核心主旨就是「Airbnb如何解決不信任的疑慮」,因此每一段內容的設計都圍繞著這個核心主旨,環環相扣的結果,成功化解了觀眾對於住進陌生人家裡不信任的感受。

您的簡報,有抓住您的核心價值嗎?